Case · Gatorade
Gatorade: Da timeplanen ble medieplanen
Vi gjorde timeplanen på sentrene til medieplan, så annonsene for Gatorade møtte målgruppen tett på «moments of sweat». PepsiCo meldte i ettertid at salgsmålene for lanseringen ble nådd.
Oppdraget
PepsiCo skulle lansere Gatorade i Norge, med begrenset budsjett mot slutten av året.
Briefen
OMD, mediebyrået til PepsiCo, briefet oss om å nå aktive treningsutøvere så tett som mulig på deres «moments of sweat».
Frekvensen
Kampanjen måtte gi høy nok frekvens til å forklare hvordan Gatorade skiller seg fra andre drikker.
Utfordringen
Ikke alle treningsøkter er «moments of sweat». Annonsene måtte treffe de riktige øktene, på riktig senter, til riktig tid.
Hva vi gjorde
Timeplanen på sentrene ble kampanjens medieplan.
OMD valgte timene
OMD analyserte timetilbudet og valgte ut 21 cardio- og høyintensive timetyper som traff kriteriene for «moments of sweat».
Vi hentet timeplanene
Små dataprogrammer hentet timeplanene fra sentrene automatisk og fant når de valgte timene gikk, senter for senter.
Timeplanen ble regler i AdX
Timene ble gjort om til publiseringsregler i AdX: 8 780 line-items og 17 560 asset-linjer, generert og aktivert uten feil. AdX lagde spillelister for hver skjerm og sendte dem ut automatisk.
Filmer for begge skjermtypene
Gatorades filmer på 10 sekunder i 16:9 og 9:16 gikk på over 270 skjermer ved 72 sentre.
Vist rundt hver time
Hver valgt time fikk to vinduer: 30 minutter før start og etter slutt, med 5 minutter overlapp ved start og slutt.
Raskt live
Tett samarbeid og raske avklaringer med PepsiCo og OMD gjorde at kampanjen gikk fra idé til live på under én måned.
En dag på senteret
Rundt hver valgt time
5 minutter overlapp ved start og slutt
- Valgt timetype
- Andre timer
- Filmene vises
Illustrasjon. Timene er eksempler; tidsrommet rundt dem er kampanjens.
Hvorfor det var smart
Kampanjen kjøpte svetteøyeblikket, ikke hele dagen. Strategien hvilte på fire prinsipper.
Relevans
Annonsene ble vist i direkte tilknytning til cardio- og høyintensive gruppetimer, ikke bare «på et treningssenter».
Konsentrasjon
Budsjettet ble samlet i korte vinduer rundt timene, slik at hver relevant treningsøkt fikk flere eksponeringer.
Skalerbarhet
Løsningen fungerte på tvers av 72 sentre, ulike timeplansystemer, over 270 skjermer og tusenvis av unike tidsregler.
Gjennomførbarhet
Oppsettet ble automatisert og kvalitetssikret, så kampanjen kom live innen den korte fristen, uten at manuelt arbeid spiste opp mediebudsjettet.
Utbyttet for Gatorade
Høyere relevans, høyere frekvens og bedre utnyttelse av budsjettet enn tradisjonell dato-til-dato-publisering. OMD oppsummerte PepsiCos salgsoppnåelse slik:
«Kampanjen var en lanseringskampanje hvor PepsiCo hadde satt et ‘ambisiøst salgsmål’ med begrenset budsjett. PepsiCo meldte i ettertid at salgsmålene ble oppnådd.»
5,78
4,25
om lag ⅓
Kampanjeperioden
2 952 618
viewable, relevante eksponeringer 510 737
treningsøkter ved de utvalgte sentrene i kampanjeperioden 67 926
avspillinger i kampanjeperioden
Gjennomføringen
72
treningssentre i kampanjen over 270
skjermer i kampanjen 8 780
unike line-items i AdX, generert og aktivert uten feil 17 560
asset-linjer, generert og aktivert uten feil
Målgruppen
Kampanjen traff den definerte målgruppen godt, i tråd med ønsket om «moments of sweat».
63 %
av treningsøktene ble gjennomført av personer under 39 år 52 %
av treningsøktene ble gjennomført av menn 48 %
av treningsøktene ble gjennomført av kvinner
Hva vi lærte
Kombinasjonen hendelsestype + tid + sted ga høyere relevans og lavere kostnad. Metoden kan brukes på andre signaler som forteller når målgruppen er hvor, og hva den gjør – for eksempel timeplaner, trafikk eller besøksdata.
Kan timeplanen bli din medieplan?
Vi ser på hvilke timer, sentre og tidsrom som passer kampanjen din.